外资乳企在华业绩全面复苏国产奶粉品牌业务承压
近期，外资乳企菲仕兰、雀巢、达能、a2纷纷披露财报。2023年四家外资奶粉品牌业绩呈现增长态势，在中国市场表现亮眼。据了解，过去几年，外资奶粉品牌曾因大环境变动等因素上演“大撤退”，由于海外疫情导致成本激增，再叠加出生率下滑及国产品牌替代影响，奶粉品牌遭受业绩冲击。
2月22日，达能、雀巢发布2023年财报。据达能财报数据显示，其2023年净销售额达276.19亿欧元（约合人民币2156.24亿元），同比增长7%，其中，中国、北亚和大洋洲市场销售额增长最快，达10.1%。从三大业务看，基础乳制品和植物基产品净销售额为3.60亿欧元（折合人民币约28.09亿元），同比增长15.3％；饮用水和饮料业务净销售额为6.92亿欧元（折合人民币约54亿元），同比增长14.1%，这两项业务在各大区中增速最快；专业特殊营养业务净销售额为24.45亿欧元（折合人民币约190.78亿元），同比增长8.3%。
据雀巢财报数据显示，其2023年总销售额达930亿瑞士法郎（约合人民币7623.21亿元），有机增长率达7.2％；大中华大区的净销售额折合人民币436亿元，有机增长率达4.2％，其中食品饮料业务有机增长率4.2%，包含销量贡献率2.5%，定价贡献率1.7%。2024年预计全年集团销售额有机增长率4%左右。
雀巢方面在财报中指出，大中华大区的增长主要得益于居家外渠道销售和电商渠道的强劲势头。速溶咖啡、宠物食品和糖果业务的市场份额有所增长。
此前，a2、菲仕兰也披露了2023年财报，据新西兰a2牛奶公司2023—2024年上半财年财报（从2023年7月1日至2023年12月31日）显示，其实现营收8.121亿新西兰元（约合人民币36.27亿元），同比增长3.7%，报告期内在亚洲地区实现营收5.495亿新西兰元（约合人民币24.54亿元），同比增长16.5%。财报中指出，公司在中国婴配市场的份额从4.9%上升到6.4%，跻身中国市场前五阵营。
菲仕兰财报数据显示，2023年其收入达131亿欧元（约合人民币1022.69亿元），营业利润为7500万欧元（约合人民币5.86亿元）。其中以美素佳儿为主的专业营养品业务集团2023年收入增长 8.9%至11.55亿欧元（约合人民币90.17亿元），营业利润增长3.5%至2.07亿欧元（约合人民币16.16亿元）。年报中指出：“专业营养品业务集团凭借美素佳儿品牌在中国市场表现亮眼，其市场排位已攀升至第四。”
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，菲仕兰的整体表现出乎意料，主要原因是做了几个方面，一是整个组织架构、人员的调整；二是市场策略的下沉；三是产品矩阵的完善以及创新。
据悉，过去几年内外资奶粉品牌业绩增长缓慢，曾有撤离中国市场趋势。据悉，2021年末，菲仕兰一度传出将美素佳儿出售的消息，引来包括蒙牛、伊利、君乐宝、新希望国内乳企争相竞标，但最后由于价格未达预期等原因，其暂停了对美素佳儿的出售。无独有偶，a2公司为应对市场危机也曾另辟蹊径，开启布局儿童、成人、老年人乳品及营养品。
独立乳业分析师宋亮曾表示，“成人奶粉在近两年仍保持增长，但目前成人奶粉只能说是基础营养的一种翻版，随着企业相继介入，并加大科技创新，未来会向着发展专业成人营养的方向前进”。
通过对中国市场采取积极主动的竞争策略，外资奶粉品牌在国内开始呈现增长态势，菲仕兰全球CEO范晏德上任后出访的第一站就选择了中国，a2公司也表示将持续对中国市场增加投入。并且，外资奶粉品牌采取渠道下沉战略，向低线城市扩大分销，争夺三到五线城市的市场份额，大幅减少了业务层级，提高了外资奶粉品牌渠道利润。在市场面临存量竞争时，三到五线城市仍有增量空间。
宋亮指出，外资乳企市场份额在逐步增长，过去四五年国内乳企在打价格战，这几个外资乳企不参与，而是控货稳价，主打品牌，“尽管国人对国产奶粉的信心恢复了，但还有很大一批消费者认可外资乳企，再加上其运用数字化等新业态形式，总体业务实现增长”。
值得注意的是，与外资乳企在华业绩全面复苏形成鲜明对比的是，国产奶粉企业的业绩增速均大幅落后于外资品牌。虽然包括伊利、蒙牛、飞鹤在内的国产奶粉龙潭乳制品企业尚未正式公布其去年业务情况，但从已公布的部分财报来看，情况并不理想，如中国飞鹤（06186.HK）半年报收入97.4亿元、同比增长仅有0.6%；而伊利股份（600887.SH）在三季报公布时，其管理层曾透露在2023年10月伊利的婴配粉业务才恢复正增长。
有分析指出，从2021年下半年开始，包括菲仕兰、达能等都开启了新一轮的渠道下沉，通过层次更精简的通路模式，抢食3到5线市场原本属于国产奶粉的市场份额。“同时，为了挤占经销商资金打压竞争对手，国产奶粉品牌在当时大多采取了较为激进的市场策略，大幅向旗下经销商压货，这也造成了过量的供给，市场恐慌中经销商低价出逃，窜货乱价横行，多家知名国产奶粉品牌市场价盘失控。相反，外资品牌注重控货控价，在此过程中终端门店倒向了外资奶粉”。
宋亮在接受媒体采访时也证实，当前婴配粉的主流市场价格带依然是在200元到250元，因此控货稳价也是本轮外资品牌从国产品牌手中抢走部分市场的主要原因之一。“高库存带来的价格混乱让这两年国产奶粉品牌很受伤，市场恢复进程要看控货稳价的情况，但旧库存消化、市场秩序恢复仍需要时间”。
作者 | 郑皓元、闫嘉宁| 实习生
主编 |陈俊宏
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